Digital Age 2.0: o dilema da super-exposição da marca, do produto, da pessoa

Mais uma vez as idéias dos palestrantes convergiram durante o Digital Age 2.0. Falo agora de Seth Godin e Danah Boyd que seguem no mesmo rumo quando discutem o uso das redes sociais como um inevitável espaço de exposição. Conseqüentemente, caímos na conhecida discussão entre público e privado, bastante explorada por autores do campo da Comunicação como Pierre Bourdieu. Vejam o que dizem Seth e Danah, cujas idéias são aplicáveis a produtos, marcas, idéias, pessoas, grupos, enfim, a qualquer entidade que esteja envolvida numa ação ou ambiência 2.0.

Sobre a privacidade exposta, Danah Boyd afirmou: “Seja público por defaut e privado quando necessário“. É um conceito forte, mas coerente com a lógica das redes sociais, já que em qualquer site desse tipo é básica a inserção de um significativo volume de informações pessoais (ou específicas no caso de produtos e marcas) verdadeiras, reais. O resultado desse exercício de exposição pública (ou de coletivização do privado para ser mais “conceitual”) é que as redes sociais constituem-se naturalmente numa audiência segmentada, dirigida e com potencial de escalabilidade preciosos para o mercado anunciante. Portanto, é possível inferir que ao participar de redes sociais (uma ação voluntária e autônoma por parte do usuário) se autoriza a recepção de mensagens de cunho comercial, publicitário ou promocional externas à própria rede.

Danah Boyd faz o alerta, mas reforça a segunda parte de sua frase: “seja privado quando necessário”. Ao mesmo tempo se as redes sociais são públicas elas possuem mecanismos de privacidade totalmente controlados pelo usuário. Sentiu-se invadido em sua privacidade? Acione as ferramentas!

Seth Godin oferece explicações bastante objetivas para se enfrentar o paradoxo entre a super-exposição e a super-proteção. Especialmente para o caso de produtos e marcas interagindo com usuários 2.0, Godin recomenda posicionamentos extremos como solução de sobrevivência.

Uma representação invertida da curva normal é utilizada por Godin para didatizar sua visão: a presença de uma marca ou produto na rede hoje passa por escolhas entre participar do grupo pioneiro de empresas que aceitam as regras do mundo 2.0 ou compor a massa que ainda funciona em ritmo de clicks, visitantes únicos, anúncios publicitários e similares.

Ao escolher um posicionamento vencedor, a empresa tem duas opções: a ubiqüidade ou a super-exposição, significando participar ativamente de todas as iniciativas disponíveis do mundo 2.0, abrindo conteúdos e informações, oferecendo downloads, agindo como mediador entre os participantes de redes, por exemplo; ou a opção da exclusividade (ou scarcity, no dizer de Godin) onde o perfil e o produto disponibilizados não podem ser replicados e remixados pelos participantes das redes sociais, mas mesmo assim, permanecesm desejados. Não escolhendo os extremos da curva normal, para Seth Godin, é cair na vala comum dos perdedores.

Em tempo:

Fiz um exercício pessoal de meu posicionamento como usuária de redes sociais e fiquei um tanto surpresa com os primeiros indícios…Estaria eu mais para ubíqüa ou para escondida? Interrompi o processo na etapa de listagem de atividades 2.0: blogs, redes, micro-blogs, sites, etc, etc. já que não fazia idéia do tamanho de meu envolvimento. Se continuasse, iria partir pro “delete identity“…..Vale a pena! Aliás entrei nessa inspirada pela máxima de Boyd, pelo gráfico do Godin e pela sugestão da Dani Bertocchi em criar um ClaimID prá gente. Divertido.

(Beth Saad)

Digital Age 2.0: o reinado do usuário, reflexões a partir de Lessig, Seth Godin, Danah Boyd e mais


Neste começo de outubro, estivemos (eu, Daniela, e a professora Beth Saad, co-autora deste blog) no Digital Age 2.0. Foram dois dias intensos de palestras e debates sobre comunicação digital.

A conferência tinha como principal objetivo discutir e entender o futuro dos negócios tendo a Internet como plataforma de relacionamento.

As apresentações mais esperadas eram de Lawrence Lessig, Seth Goldin e Danah Boyd para abordarem, respectivamente, questões de direitos autorais, marketing online e redes sociais.

Participamos do encontro à convite da organização do evento. Outros blogueiros também foram convidados e, como nós, compareceram por lá como imprensa. O que foi bem bacana. Os colegas deixaram no Twitter interessantes registros sobre o evento.

Quem acompanha Alex Primo, Pedro Markun, André Deak, Renato Targa, Juliano Spyer, Ricardo Cabianca, Tiago Doria, Cris Dias, entre outros, pôde conferir estes apontamentos online. Também twitei, mas foi de leve, a Beth Saad acabou micro-blogando mais.

A despeito dos apontamentos que já foram registrados ao longo do evento, e também dos vídeos online, eu e Beth gostaríamos de consolidar algumas impressões e reflexões aqui no Intermezzo sobre o que foi dito por diversos especialistas e gurus durante a conferência. Acreditamos que isso será útil sobretudo aos que não puderam comparecer ao evento e que nos perguntaram: O que puderam apreender do Digital Age 2.0? Como este é um post elaborado a quatro mãos, a partir de agora escreveremos no plural. Vamos lá!

  • O USUÁRIO É O REI

Se pudéssemos resumir o discurso da conferência em apenas uma frase, teríamos: “Curve-se à logica digital“. O que, em outras palavras, significa render-se ao poder do usuário. Todo o evento — e notemos que foi um encontro para pessoas de negócios: estrategistas de mídia, gerentes de produtos, anunciantes, marketeiros, publicitários e afins — girou em torno deste discurso: o usuário é quem manda, não você.

Diversos especialistas insistiram nesta idéia: se você quiser vender, anunciar, publicitar, comunicar, conversar e convencer a sua “audiência” e o se “consumidor” trate de entrar rapidinho na lógica do usuário.

O tom da conferência foi que o usuário não está nem aí para empresas, mídia tradicional, direitos autorais, nada. Ele sacou que tem o poder de blogar, twitar, conversar, criar suas redes; fazer seus vídeos e podcasts; interferir, questionar, reclamar, criticar, parodiar. 

Juntos, formam sistemas auto-organizáveis. Sem você, sem a sua ajuda, sem a sua permissão. E sem pagar por isso.

Voltando dez anos para trás no mundinho dos pundits da web, é bom lembrar que a palavra de ordem era “the content is the king”. Ficou tudo na palavra, já que a ordem não foi seguida por quem era de direito. A banda passou. Hoje, o rei é o usuário. Concordamos. Reinando absoluto, independente e autônomo na rede. Quem quiser (empresas, mídia, operadoras de celular, produtores etc.) que corra atrás deste trio elétrico. Senão, já era.

Se você não entrar nesta lógica,
você será o ´estranhinho` da turma

Danah Boyd.

  • QUE LÓGICA É ESSA?

O que de fato as pessoas fazem em redes sociais? “Nada”, disse Danah Boyd, complementando, “Estão conversando, brincando, fortalecendo as amizades, se reafirmando como indivíduos”. Danah comentou que as pessoas entram em redes para encontrarem quem já conhecem. Eventualmente, fazem novas amizades. Mas, fundamentalmente, as redes servem para fortalecer relacionamentos que se já iniciaram fora dela.

A rede funciona pela persistência (as pessoas deixam registrado em “scraps” e “testimonials” o quanto gostam da outra, por exemplo), replicabilidade e escala (isso se pulveriza em outras redes) e também por busca (“searchability”).

Aliás, ficou claro que é pelas redes que se dá boa parte da inclusão digital da qual tanto falamos. As classes C e D estão sendo introduzidas ao mundo digital via redes como o Orkut, como mencionado na mesa moderada por Marcelo Coutinho, diretor do IBOPE Inteligência.

Todos querem atenção. E quem define esta dinâmica são os próprios usuários. O controle está nas mãos deles. Sobre esta questão do poder e controle, vale a pena consultar também o novo livro de Ronaldo Lemos, “Tecnobrega: o Pará reinventando o negócio da música“, lançado durante a conferência e já disponível gratuitamente para download.

O fã precisa da banda para definir
a sua identidade para os amigos.
A banda precisa do fã para aumentar
a sua popularidade.
É assim que o MySpace cresce

Danah Boyd.

  • ISSO É MAU? NÃO, É REMIX.

Remix parece ser uma das palavras-chave da experiência 2.0. A (super profissional) palestra de abertura com Lawrence Lessig, o criador do Creative Commons, derrubou as fronteiras da propriedade intelectual, da autoria individual, pregando a necessidade de uma revisão mundial da legislação na área já que a essência da geração de conteúdo 2.0 baseia-se na remixagem de conteúdos disponíveis na própria rede, por meio de ferramentas e aplicativos também ali disponíveis.

Assim, Lessig tenta nos convencer de duas necessidades: primeiro, é preciso adequar as leis de autoria à realidade do mundo digital (nenhuma grande novidade aí). E, em segundo lugar, e aqui está o ponto mais interessante, é que as empresas precisam entender que é bom que os usuários remixem produtos, conteúdos e idéias. Porque o remixagem agrega valor ao produto.

A respeito deste valor, Lessig e Seth Goldin dialogam em concordância. Lessig acredita que os direitos autorais devam ser liberados (ainda que parcialmente), como já podemos fazer via CC. O remix deve ser formalmente permitido. “No mundo 2.0, não adianta gritar para as pessoas o que elas devem comprar. Elas não ouvem. É melhor construir junto”, alinha Seth.

Exemplos de remix? Vejam esta paródia da campanha da Dove no YouTube. Ou então o Bush Blair Endless Love.

“O seu produto é marketing
de si mesmo.
Quanto mais remix,
mais valor terá”
Seth Godin

  • ELOS FORTES E FRACOS

O DigitalAge2.0 2008 apresentou um conjunto de temas que refletiu a atual cadeia de valor da mídia social ou da web 2.0. Um interessante resultado final do evento, analisando as palestras e mesas de debates, foi uma visão dos elos fortes e dos fracos dessa cadeia. Sendo o mundo corporativo tradicional o elo mais fragilizado. Ao contrário dos usuários da rede, especialmente aqueles engajados em websites de redes sociais.

Será que isso ficou claro para as empresas? Parece que não totalmente. Exemplo: no debate sobre vídeos vimos o representante da Globo.com ainda referenciando o usuário como “consumidor” e o produto-vídeo como uma narrativa linear para “a massa” e sem ou pouco valor quando produzido de forma amadora (fora de âmbitos profissionais).

Mas também vimos produtoras como a Colméia (Enxame.tv) com uma proposta inovadora e mais afinada com o mundo digital. “Fazemos experiências interativas (de marca ou não) para distribuir histórias. Para construir relacionamentos. Para divertir e entreter. Quando necessário, criamos aplicativos, remixamos ou desenvolvemos tecnologia para isso”, disse Eduardo Camargo, sócio e produtor executivo da empresa.

Reparem no slogan da empresa: “enxame não é um lugar, é um movimento”.

Houve também os exemplos de negócios hiper-diferenciados como a Camiseteria que produz e vende camisetas a partir da contribuição de designers que postam seus modelos no site e os têm cotados e avaliados pelos usuários-compradores. E que, no mais, criou a sua Twiteria. Lá, os usuários elogiam e criticam publicamente o negócio.

“Gilberto Gil faz a celebração
do remix no Brasil”
Lawrence Lessig

  • O RESUMO DA ÓPERA?

O movimento da mídia social não é uma onda passageira, não é uma nova bolha. Grande chance de ser irreversível.

(Beth Saad e Daniela Bertocchi).