O que será das assessorias de imprensa?

Você conhece o Dave Carroll, ao lado, na foto? Também não o conhecia antes do clipe “United Breaks Guitars” e, mais recentemente, do “United Breaks Guitars: Song 2”. Resumindo a história que outros sites já contaram, o cantor canadense teve seu violão extraviado pela United Airlines. Após nove meses de ligações, ele recebeu a resposta definitiva de que não seria ressarcido e prometeu fazer com que todos conhecessem sua saga por meio do YouTube.

Com a indiferença dada ao caso, a United tem tudo para se juntar ao rol de empresas que tiveram suas marcas maculadas na web, entre elas Domino’s, Amazon e Kryptonite. Todas essas histórias nos levam a refletir sobre o futuro das assessorias e do assessor de imprensa.

É difícil encontrar uma empresa que hoje não tenha uma assessoria de imprensa. A explicação é simples: uma manchete negativa ou uma opinião contrária de um colunista pode arruinar uma corporação da noite para o dia. No Brasil, ainda temos um agravante. Esta é uma função exercida de forma predominante por jornalistas, que, pela formação, tendem a enxergar a comunicação apenas por esse viés, e não de forma ampla. O resultado? Existe uma massa de profissionais especialistas em imprensa, porém são poucos os preparados para lidar com o público e suas manifestações nas redes sociais.

Temos aí um cenário crítico para as empresas. Com as redes digitais ganhando relevância e os meios de comunicação tradicionais perdendo sua importância social, principalmente frente às novas gerações, a maioria das corporações está praticamente indefesa e sem saber lidar com seus daves carrolls.

A partir do momento que as mídias sociais passarem a influenciar mais os negócios do que aquilo que sai nos jornais, a tendência é o digital deixar de ser nicho para se tornar o principal motivo da atenção, investimento e preocupação das companhias. Tanto é que empresas como Coca-Cola, PepsiCo, Southwest e Ford já têm seus diretores de mídia social.

Este novo profissional tem a tarefa básica de ser sensível às demandas das pessoas e capaz de identificar tendências para que elas se transformem em melhorias de produtos e processos, ou seja, essa pessoa acaba atuando como uma “parabólica” capaz de captar e organizar para a empresa a comunicação que emana de comentários e discussões de internautas nas mídias sociais. Fechado essa parte do ciclo, a comunicação volta no sentindo empresa > usuário para que as devidas satisfações sejam dadas. Os cases reunidos pelo Wall Street Journal destas quatro empresas que possuem executivos dedicados às redes sociais só comprovam isso.

Está chegando ao fim a era na qual as empresas simplesmente impunham serviços e produtos aos consumidores. Assistimos ao início de uma fase em que isso é construído e debatido em conjunto com os próprios usuários desses serviços e produtos, aliás, algo que a turma do software livre já pratica há tempos.

No final das contas, não são releases e nem almoços de relacionamento que melhorarão a imagem da United diante das 5 milhões de pessoas que já assistiram ao primeiro vídeo de Carroll e das 40 mil que viram o segundo clipe desde o último domingo. Sem contar as camisetas comercializadas pela Zazzle com o refrão da música, as aparições do cantor na Oprah Winfrey, Fox, CNN e CBS e a repercussão mundial – inclusive no Brasil – do fato de que a “United Quebra Violões”.

(Andre de Abreu)

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O erro 1.0 das agências de comunicação 2.0

A bolha de 2000 foi um marco na história da internet. Ela nos fez aprender que, apesar de virtual, a web está intrinsecamente ligada à nossa realidade cotidiana. Entretanto, algumas lições da época não foram aprendidas. Um exemplo disso é a recente moda das agências de comunicação brasileiras criando seus braços digitais.

Recentemente, uma agência de comunicação me procurou para uma consultoria sobre o assunto e revivi lembranças de oito anos atrás. Naquela época de efervescência, as empresas começaram a exigir de suas agências de publicidade ações que contemplassem a nova mídia. As agências, por sua vez, não faziam idéia de como lidar com isso, porém não podiam falhar com seus clientes. A solução? Contratar os principais entendidos do mercado – afinal, em terra de cego quem tem um olho é rei – e criar uma “filial” digital da agência para atender esses projetos.

Passados alguns anos, o mercado web foi à bancarrota e, em pouco tempo, todas essas divisões digitais tiveram suas operações encerradas. Entretanto, o digital não abandonou as agências de publicidade.

Elas perceberam que o correto não é criar uma divisão digital, mas sim fazer com que o digital permeie os departamentos da agência de forma transversal. Afinal, a nossa sociedade e a nossa realidade funcionam assim. Não somos digitais apenas às quartas de manhã ou às sextas à noite. O nosso cotidiano é permeado pelo digital; ele se mistura e se confunde com as nossas vidas.

Após esse entendimento, temos agora uma única criação publicitária que compreende a necessidade do cliente e apresenta a ele soluções às vezes analógicas, às vezes digitais, uma combinação das duas ou o uso de ambas em uma estratégia complementar.

Déjà vu

Apesar desse histórico, tudo está acontecendo de novo. A bolha da vez é a web 2.0. As empresas estão sentindo que a participação de usuários em blogs, sites e comunidades virtuais interferem sim na imagem e na economia real da corporação.

Para monitorar esse movimento, a solução natural é apelar às agências de comunicação. Entretanto, a maior parte delas não sabe ainda como lidar com tudo isso. Por isso, elas estão caindo no mesmo erro das agências de publicidade nos idos de 2000 e criando seus departamentos digitais.

A minha recomendação durante a consultoria foi justamente na contramão desse movimento: contrate um profissional sênior e digitalize sua agência ao invés de criar uma ramificação.

Para um crescimento sustentável e em consonância com a realidade, as empresas de comunicação precisam, aos poucos, fazer com que os seus departamentos já existentes incorporem zeros e uns. Isso pode ser feito em sessões de counseling com a alta gestão, treinamento das equipes, palestras internas com profissionais e estudiosos da área, criação de grupos para o intercâmbio de conhecimento, valorização da inovação e a promoção de debates regulares entre os funcionários.

Além de melhorar o clima interno, essa estratégia faz com que a empresa não perca os anos de experiência pré-digital acumulados pelos seus funcionários. O papel desse “empregado-guru” será o de canalizar toda a expertise em comunicação das equipes da agência para o mundo digital. Afinal, apesar da ubiqüidade da tecnologia atual, o ser humano e as empresas ainda querem – simplesmente – comunicar.

(Andre de Abreu)