Cuidado com o especialista em redes sociais

A história já provou: a novidade atrai os novos profetas. Não que mídias sociais sejam novidade, afinal, aquelas que reúnem jogadores de videogame já existem e já são exploradas comercialmente há quase uma década. Mesmo assim, não podemos negar o zunzunzum atual em torno delas.

Na esteira desse movimento, surgiram nos últimos meses dezenas de empresas e consultores “especialistas” em redes sociais. Entretanto, o que se tem visto até o momento são ações e conselhos baseados no achismo ou no “feeling”.

Se olharmos para trás, iremos encontrar algumas saídas que nos tirarão deste empirismo. Na sociologia, o campo que dá conta deste assunto é o da Análise de Redes Sociais (SNA, em inglês). Ele se dedica a propor métodos para a mensuração das relações de poder e influência, identificar pontos de concentração das informações, enfim, trata-se de uma área multidisciplinar – e, por isso, fascinante – que envolve, além da própria sociologia, estatística, matemática, comunicação e tecnologia.

Conhecer um pouco mais sobre SNA nos leva a questionar certas ações propostas por esses profissionais que, no fundo, não oferecem embasamento ou indicadores claros que permitam mensurar a real eficácia de uma ação de comunicação realizada neste tipo de ambiente.

Por exemplo, um dos melhores perfis para realizar ações no Twitter seria o de Marcelo Tas. Afinal,  ele é dono de uma rede com mais de 280 mil seguidores. Logo, qualquer mensagem chegará a praticamente todos os rincões da “twittersfera”. Entrentanto, aplicando a metodologia de mensuração da SNA, veremos que isso não é verdade. Como a maioria dos seguidores de Tas são atraídos pela sua popularidade na TV ou por matérias na imprensa sobre o Twitter, essas pessoas não têm muitos seguidores de segundo nível. Basta conferir a lista de followers do jornalista para verificar o quão difícil é encontrar um perfil que tenha mais de 50 seguidores.  Resumindo, uma mensagem difundida por ele perde força já na primeira camada da rede. Por outro lado, perfis com menos seguidores de primeiro nível, mas com uma rede de segundo nível mais concentrada, têm potencial e eficácia de comunicação muito maiores.

No exemplo hipotético a seguir, podemos observar isso. Suponhamos que Tas possui 6 seguidores e cada um deles é seguido por outras 2 pessoas. Se toda a rede de primeiro nível retuitar o jornalista, a mensagem original chegará a 18 usuários. O segundo usuário tem menos seguidores de primeiro nível (3), porém eles possuem uma rede de segundo nível muito mais forte, com 8 seguidores cada. Logo, se uma mensagem for retransmitida por toda a rede, ela chegará a 27 pessoas, ou seja, 50% a mais em relação à Tas.

rede_tas

A partir desta observação, quem você sugeriria para uma ação em redes sociais? Por esse motivo, na próxima vez que for contratar um consultor ou uma empresa “especializada” em redes sociais, pergunte como andam os conhecimentos em SNA.

Para quem quer se aprofundar em comunicação na redes sociais sugiro conhecer inicialmente o trabalho da Orgnet e comparar com aquilo que é oferecido no Brasil pelas ditas agências 2.0. Em seguida, vale uma parada no site da International Network for Social Network Analysis. Por fim, indico a leitura do e-book Introduction to Social Network Methods, que oferece uma bela visão sobre o tema. Com isso, você estará bem munido para encarar de forma crítica os argumentos e as proposta superficiais desses novos profetas da web 2.0.

(Andre de Abreu)

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50 thoughts on “Cuidado com o especialista em redes sociais

  1. André,

    Começo a perceber uma ligeira mudança na percepção das empresas sobre esse assunto. O foco “queremos quantidade, não qualidade”, parece também perder força na web. Fruto do intenso trabalho focado em ações de relacionamento (customizado e dirigido) com os internautas. O diálogo está aberto. “Diga não à mão única”!

    O exemplo o André citou é excelente. Aliás, antes de qualquer ação neste espaço é necessário analisar diversos fatores, entre eles: público alvo, mensagem, interatividade proposta pela ação, ambientes utilizados e por aí vai.

    De nada adianta você atingir os milhares seguidores do super distribuidor de ‘mimos’ Luciano Huck, se niguém efetivamente será impactado. Digo impactado, quando a ação parte do online para o offline e a pessoa, por exemplo, realiza a compra de determinado produto ou utiliza determinado serviço. E mais: repassa a informação para o nicho que a sua empresa deseja atingir.

    É o máximo da segmentação. Mas será possível neste universo? Com certeza.

    Aproveito para copiar o link de uma matéria recomendada pela Carol Terra (@carolterra) sobre análise de sentimento na web: http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI3939723-EI4802,00-Analise+de+sentimentos+e+novo+campo+na+web.html

    Vale a pena. Afinal de contas, felicidade e tristeza caminham lado a lado com a motivação das pessoas em utilizar suas redes sociais! 🙂

    Um abraço,

    1. Olá, Vitor! Você tocou em outro ponto importante, o da distribuiçao de brindes. Como uma das (falsas) métricas vendidas pelos novos profetas às empresas é a de seguidores no Twitter, as celebridades fazem de tudo para inflá-la. Além de colaborar para a falsa ilusão de poder comunicacional que exemplifiquei, os internautas atraídos por essas celebridades são os mesmos que compram jornal para ganhar um DVD. Aliás, é esse mesmo número inflado que muitos jornais utilizam para atrair anunciantes para seus veículos, ou seja, o meio é novo, mas a técnica já é bem antiga.

  2. A abordagem “a novidade atrai os novos profetas” é muito pertinente e verdadeira! Mas a argumentação falha ao usar o exemplo do Marcelo Tas. Basta avaliar o total de RT e cliques de seus tweets para observar o alcance de suas mensagens.

    Quem tem muitos followes no Brasil (milhares deles), tem uma rede com a mesma característica do Marcelo Tas. Pois a maioria das contas de twitter tem poucos followers mesmo!

    E concordo, falta pensar mais em SNA ao falar em Redes Sociais!

    1. Olá, Gilber. Utilizei o Tas como exemplo de como o número de seguidores não significa tanto quanto falam. E concordo com você, redes como a dele, pelos motivos que listei, têm mesmo poucos seguidores. Por isso quis demonstrar que – fazendo as contas direito, com base nas várias metodologias de SNA existentes – podemos encontrar perfis com bem menos seguidores do que os das celebridades, porém com um alcance muito maior. Entretanto, como a maioria dos “novos profetas” ficam na superficialidade, o indicador que é vendido às empresas é o de seguidores diretos, como se isso fosse sinônimo de eficácia comunicacional. Abração e obrigado pelo comentário 😉

  3. Perfeito, e os links são extremamente elucidativos! Pensar em redes de uma forma multidisciplinar é o caminho pra quem deseja realmente entender esta dinâmica – ultimamente ando lendo artigos relacionados aos primórdios da computação, por exemplo. Ah, ainda sobre o conceito de “mídia social”: oubi uma história, certa vez, de que ele tenha surgido de fato num destes “eventos 2.0”, na voz de um “publicitário conectado”… Se for verdade, tem total contexto com o cenário que você descreve, não? Abraços, e sucesso no Digicorp!

    1. Olá, Andre! Mesmo com o buzz em torno do temo, acho que “mídia social” é uma expressão que define bem ao grande público sobre o que estamos falando, afinal, são mídias (se considerarmos o orkut, twitter e afins uma mídia e, aí, é outra discussão bem profunda sobre o conceito de mídia) alimentadas pelos seus próprios usuários, ao contrário dos jornais, tvs e afins, cuja participação do leitor no processo é bem pequena e secundária. Depois dê uma olhada nos outros links que coloquei aqui nos comments. Abração e venha nos visitar quando puder no Digicorp! 🙂

  4. Gostei da sua apresentação com relação à matéria “Cuidado com o especialista em redes sociais”.

    Você demonstrou conhecimento específico do assunto. Mostrou que já fez um estudo aprofundado do que se refere às redes sociais.

    É válido. Muito bom. Esclarecedor.

    Em outro aspecto, quem aprecia games vai continuar gostando e isto em nada o torna menos merecedor de crédito. As impressões das pessoas em geral são válidas. Acrescentam.

    Quem utiliza as redes sociais: Twitter, Facebook, dentre outras, com habitualidade acaba por adquirir experiência e um conhecimento na prática.

    Todos nós temos o direito de falar para as pessoas as impressões que temos a respeito de qualquer assunto que se refira à Internet ou fora dela.

    Precisamos saber o que as pessoas têm a dizer porque sempre há algo a mais que desconhecemos.

    Independentemente de quem o fulano, beltrano e sicrano sejam certamente eles têm algo a mais a acrescentar ao meu conhecimento.

    Alexandre Olsson

  5. Nossa acho que o que rola muito hoje é isso. ACHISMOS!

    Eu me mato de estudar (faço Pós Graduação em Produção para Mídias Sociais) e vejo tanta gente que nao tem embasamento nenhum no que faz, tudo na base do eu acho ou em slides sobre o assunto. É ridículo ver algumas pessoas lendos slides no scrib e falando que sabem sobre assuntos relacionados a web 2.0.

  6. andre,
    sobre o assunto, recomendo ainda o livro “o tempo das redes”, organizado por pablo duarte, carlos quandt e queila souza. é bastante elucidativo acerca de metodologias e métricas referentes às redes sociais, apontando – e desmistificando – variáveis como essa q vc apontou.

      1. Olá André, muito bem colocado!

        A Análise de Redes Sociais é uma madura e fascinante área de pesquisa multidisciplinar que, com a moda das redes sócias “virtuais”e o bom mkt viral ganha novos campos não acadêmicos, daí o perigo dos profetas que você menciona.

        Particularmente tenho minhas dúvidas respeito das ações de mkt que dizem fazer uso da teoria de redes, já que esta é uma área particularmente complexa e os especialistas que passaram da academia ao mercado ainda são muito poucos.

        Pessoalmente gosto, e trabalho há mais de 6 anos, na aplicação de ARS ao desenvolvimento organizacional, denominada Organizational Network Analysis (ONA). O foco aqui não está necessariamente nas redes virtuais, mas nas redes informais de relacionamento entre colaboradores e colaboradores e stakeholders.

        Te convido a visitar o nosso blog, no qual falamos destes e outros temas relacionados. http://www.treebranding.com/blog/

        Um abraço,

        Ignacio

      2. Olá, Ignacio. Parabéns pelo seu trabalho, acessei o blog da sua empresa e gostei muito. Além disso, concordo com a sua colocação sobre a complexidade da área. Justamente por isso, ainda são poucos aqueles que podem se intitular verdadeiros especialistas no assunto. Mesmo assim é justamente essa complexidade que torna todo esse campo ainda mais atraente e desafiador.

  7. Andre,

    para esclarecer o efeito do Marcelo Tas, vale lembrar que ele entra na categoria Hollywood Star do artigo “Twitter’s Golden Ratio (That No One Likes To Talk About)”: http://bit.ly/1sE3vB

    No mais, a regra é mais ou menos essa mesmo. E toca a fazer como a publicidade tradicional, apenas em outra escala de valores: “comprando mídia” por 50 reais a torto e a direito por aí.

    1. Fala, Renato! Ótima dica de leitura, até RT ela no meu Twitter. Mas, como falei, essa é a aquela fase que já vimos pré-2000 que é necessária para o amadurecimento do mercado e da área.

  8. muito bom o artigo!
    só acho papo furado essa historia de “faço pós de midias sociais” e estão roubando meu emprego. Peraí, a área é nova. Existem sim milhares de paraquedistas e um obaoba em cima da historia, mas não vamos entrar numa briga de foice sobre quem é o certo e quem é o errado.

    já vi essa historia no design, anos atras a moda era choramingar que os micreiros estavam roubando o emprego dos designers. o tempo trata de peneirar naturalmente profissionais bons ou ruíns. ABS

    1. Também acho que não é preciso grandes preocupações com a concorrência. Hoje, tudo isso acontece pq o cliente ainda não é profundo conhecedor daquilo que está comprando, por isso muitas agências conseguem emplacar ações e propostas sem muito sentido para o negócio da empresa. Esta é uma fase necessária para o amadurecimento da área e do mercado e, como você bem lembrou, já conhecida da turma do design no início da internet no Brasil. Por isso, o que podemos fazer é justamente trabalhar e mostrar às empresas que é possível fazer muita coisa boa em mídias sociais que deixará clientes e companhia mais felizes.

  9. Sou jornalista e pesquiso as “mídias sociais” especificamente no caso do jornalismo. Encontro dificuldade para uma definição, ou tentativa mais próxima, do que realmente seria “mídias sociais”. O digg, no caso do jornalismo me parece um bom case. Mas as coisas “degringolaram” para os marqueteiros de plantão e um certo tipo de modismo disceminado por todos os cantos e sem pesquisas científicas.
    Gostei muito do seu artigo e das dicas.
    Gostaria de contar com sua colaboração nesse campo específico so jornalismo nas “mídias sociais”.
    Obrigado
    lgalvaosoares@uol.com.br

    1. É difícil – nesse atual momento em que tudo ainda é bem incerto – chegarmos a uma definição definitiva. Mas podemos dizer que mídias sociais são aqueles cujos conteúdos, a comunicação e as conversas são feitas pelos próprios usuários. O orkut, por exemplo, é um software. Ele só se tornou o que se tornou pq seus usuários construiram comunidades, fóruns, criaram seus perfis, etc. O Twitter vai além, não só os conteúdos, mas também a ferramenta em si, é formatada pelos usuários. O retweet, a referênciação a outros usuários por meio da @, a hashtag, tudo isso não existia quando a ferramenta nasceu e foi sendo incorporado ao sistema pelo uso da comunidade. Aliás, essa é uma tendência importante para as empresas. Produtos bom são aqueles que são construídos – desde o início – em parceria com seus (futuros) usuários.

  10. Muito bom seu artigo ! Sinto-me seguro em ler e compartilhar informações retiradas daqui. Parabéns mesmo ! Estou começando nas mídias sociais. Sou publicitário, estou cursando pós graduação em Novas Mídias mas mesmo assim por estar numa cidade pequena Blumenau SC tenho um pouco de dificuldades. Mas através da internet e do meu blog que em setembro completa um ano estou correndo atrás de conteúdo ! Através do meu blog e da minha monografia na pós pretendo conseguir um trabalho em mídias sociais pois descobri que sou alucinado pelo assunto.
    Recomendei este blog no meu http://www.midiassociais.blog.br/blogs-que-recomendo/
    Um abraço e estarei acompanhando sempre por aqui!
    http://twitter.com/idegasperi

  11. Mais do que quantidade de mensagens enviadas através do Twitter, por exemplo, é preciso que a mensagens tenham qualidade. É possível mapear os leitores/públicos conectados, mesmo que um pouco artificialmente ainda, assim já conseguimos decidir qual mídia ou perfil é mais apropriado para transmitir a mensagem. Depois, saber claramente qual é o objetivo que a mensagem ou ação pretende alcançar, para assim medir os resultados, então, saber qual é a necessidade que estamos tentando suprir, etc, etc… Enfim, é necessário que as mensagens transmitidas a algum público através do twitter, passe por todos os processos de formulação da mensagem. O que falta é estratégia e não quantidade, por isso, acho que um relaçõs públicas se encaixa perfeitamente para monitorar essas mídias e elaborar todo conteúdo ou usá-las como ferramenta em alguma ação para algum público em determinado programa. É a minha visão, assim como existem tantas outras…

  12. Andre, quanto tempo!

    Otimo post! falta metodologia, sobra achismos…. sobra virais(?), sobra perfis fakes, sobra falta de etica..

    este tipo de reflexao que vc traz é fundamental e venho brigando muito por isso desde que sai da TAM…

    estou na grudaemmim, agencia especialista em relacionamento e geração de conteúdo nas midias sociais…rs…

    aparece aqui qualquer hora pra tomarmos um cafe!

    abração!

    1. Grande Gus! Há tempo não nos falamos mesmo. Realmente enquanto alguém não descobre a “fórmula mágica” os aproveitadores aproveitam para ganhar em cima do hype, como aconteceu com as agências de publicidade no período pré-bolha ao criarem suas unidades digitais (que foram fechadas alguns anos depois).

  13. Apesar de saber o básico das mídias sociais, e apesar de esse nem ser a minha “área” (letras) queria saber de você Andre qual é a sua opinião sobre a importância da semântica ou da semiótica dentro da midias sociais? E Eu sei que esse post é do ano passado mas ele é bem interessante e os comentários mais ainda (nenhum troll á vista :)).
    A questão do Tas é relevante, primeiro pelo numero de seguidores e segundo por qual tipo de comunidades queremos alcançar. Todo mundo falou do tipo de follower que compra-jornal-pra-ganhar-dvd mas a pesquisa vai depender disso, se é relevante para a comunidade(?) tal conteúdo acho natural a aceitação por parte dela, caso contrário, inviável. Não sei se faz sentido o que falei… Abraços

    1. Olá, Theo! A semântica e a semiótica são fundamentais, pois elas ajudam a entender além dos aspecto técnico tudo aquilo que compõem o mundo digital, ou seja, um mundo de zeros e uns. A web e as redes sociais estão baseadas em linguagens (HTML, XML, etc.) estruturadas que possuem significado e significante. A web semântica – que não é uma etapa nova da web e sim avanços diversos que acontencem há anos – nada mais é do que isso, trazer mais significado para linguagem até então sintáticas.

  14. Brilhante observação… sobre os profetas sempre que surge uma novidade, logo chovem desses querendo tirar proveito, enquanto alguns estudam bastante o assunto, outros tantos já se acham espertos até demais e já querem ganhar em cima, fácil.

  15. Gostei do artigo! Acho que como em tudo é preciso escolher muito bem o especialista a quem devemos entregar a nossa estratégia nas redes sociais, caso contrário os resultados podem ser desastrosos. Quem diz Redes Sociais, diz em SEO e em Links Patrocinados.

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