A bolha de 2000 foi um marco na história da internet. Ela nos fez aprender que, apesar de virtual, a web está intrinsecamente ligada à nossa realidade cotidiana. Entretanto, algumas lições da época não foram aprendidas. Um exemplo disso é a recente moda das agências de comunicação brasileiras criando seus braços digitais.
Recentemente, uma agência de comunicação me procurou para uma consultoria sobre o assunto e revivi lembranças de oito anos atrás. Naquela época de efervescência, as empresas começaram a exigir de suas agências de publicidade ações que contemplassem a nova mídia. As agências, por sua vez, não faziam idéia de como lidar com isso, porém não podiam falhar com seus clientes. A solução? Contratar os principais entendidos do mercado – afinal, em terra de cego quem tem um olho é rei – e criar uma “filial” digital da agência para atender esses projetos.
Passados alguns anos, o mercado web foi à bancarrota e, em pouco tempo, todas essas divisões digitais tiveram suas operações encerradas. Entretanto, o digital não abandonou as agências de publicidade.
Elas perceberam que o correto não é criar uma divisão digital, mas sim fazer com que o digital permeie os departamentos da agência de forma transversal. Afinal, a nossa sociedade e a nossa realidade funcionam assim. Não somos digitais apenas às quartas de manhã ou às sextas à noite. O nosso cotidiano é permeado pelo digital; ele se mistura e se confunde com as nossas vidas.
Após esse entendimento, temos agora uma única criação publicitária que compreende a necessidade do cliente e apresenta a ele soluções às vezes analógicas, às vezes digitais, uma combinação das duas ou o uso de ambas em uma estratégia complementar.
Déjà vu
Apesar desse histórico, tudo está acontecendo de novo. A bolha da vez é a web 2.0. As empresas estão sentindo que a participação de usuários em blogs, sites e comunidades virtuais interferem sim na imagem e na economia real da corporação.
Para monitorar esse movimento, a solução natural é apelar às agências de comunicação. Entretanto, a maior parte delas não sabe ainda como lidar com tudo isso. Por isso, elas estão caindo no mesmo erro das agências de publicidade nos idos de 2000 e criando seus departamentos digitais.
A minha recomendação durante a consultoria foi justamente na contramão desse movimento: contrate um profissional sênior e digitalize sua agência ao invés de criar uma ramificação.
Para um crescimento sustentável e em consonância com a realidade, as empresas de comunicação precisam, aos poucos, fazer com que os seus departamentos já existentes incorporem zeros e uns. Isso pode ser feito em sessões de counseling com a alta gestão, treinamento das equipes, palestras internas com profissionais e estudiosos da área, criação de grupos para o intercâmbio de conhecimento, valorização da inovação e a promoção de debates regulares entre os funcionários.
Além de melhorar o clima interno, essa estratégia faz com que a empresa não perca os anos de experiência pré-digital acumulados pelos seus funcionários. O papel desse “empregado-guru” será o de canalizar toda a expertise em comunicação das equipes da agência para o mundo digital. Afinal, apesar da ubiqüidade da tecnologia atual, o ser humano e as empresas ainda querem – simplesmente – comunicar.
(Andre de Abreu)
Daniela Bertocchi 
Oi André, gostei da bola que você levantou. Queria saber o que você acha também da tendência de termos agências só focadas em internet e mobile e outras focadas em mídias sociais digitais? Pensar na comunicação digital é importante para todas as agências, mas realizar a comunicação digital é diferente – acredito que todos os funcionários devem respirar o estilo do veículo e não apenas um guru ir guiando as iniciativas. Talvez o cliente pague um preço muito alto pelo aprendizado da agência e seja melhor contratar empresas que já tenham essa expertise.
Olá, Deb! Em termos de produção, você está certa. Vale a pena contratar empresas altamente especializadas para a produção de conteúdos específicos, mas em termos de estratégia, a comunicação digital não pode ser tratada como um “outro bicho”.
No final das contas, comunicação é comunicação. As pessoas precisam conhecer o digital para fazer comunicação dentro das limitações e possibilidades desse meio. O que eu vejo com essas agências 2.0 acabam não interagindo com as áreas tradicionais da mesma empresa. Desta forma, acabam saindo ações ótimas para serem divulgadas como inovadoras, mas sem resultados práticos claro em termos de comunicação.
No caso do guru, realmente ele não atuaria como um guia, e sim como um inspirador ou um coach (usando o termo da moda das áereas de RH). Ele apresentaria e conversaria com as pessoas “off-line” para despertar nelas essa consciência para o digital. Por isso você está certa ao dizer que todos os funcionários devem sim respirar o estilo do veículo.
Andre, mais uma vez excelente. Dias atrás escrevi um post falando exatamente a mesma coisa (http://perolasdasassessorias.wordpress.com/2008/09/15/mesmo-erro/). Comunicação digital é horizontal, não vertical. Entendi o ponto de vista do “guru”. Não é para formar um time especializado em comunicação digital, mas preparar todo o time para lidar com essas novas ferramentas. Acredito muito mais nessa linha.
Abraço
Andre,
Concordo com você que toda a agência deve ter conhecimentos sobre ferramentas e processos possíveis na web, até porque, para “comunicar em rede” todos os departamentos da agência precisam ter conhecimento, do planejamento à criação. Mas na prática, ao menos para agência menores, compensa terceirizar a “operacionalização” da comunicação digital.
Abraços
Oi André, uma funcionária de minha empresa assistiu uma palestra sua em um evento promovido pela ABRACOM hoje e acabou me passando o endereço de seu blog. Como blogo já há muitos anos e, mais recentemente, também tenho escrito sobre o mundo digital, queria convidá-lo para dar uma fuçada no blog da minha empresa (www.novacia.com.br/blog) e também no blog que mantenho na IABC (www.novacia.x.iabc.com), este último em versão bilingue, uma vez que há uma considerável parcela de leitores de outras línguas. E, a propósito de seu artigo, em minha empresa fizemos exatamente o que você sugere: contratamos um profissional senior e estamos digitalizando a agência… Só este insight já valeu a leitura! Abraços.
Olá, Fábio! Muito obrigado por todos os comentários. Realmente, tenho visitado muitas empresas, conversado com muitas pessoas e cada vez fico mais abismado com o nível de desconhecimento desta nova realidade social em que estamos imersos. O que mais me indigna, é que há vários “espertinhos” querendo se aproveitar da situação e, com a ajuda de uma boa lábia, acabam emplacando projetos que podem soar como inovadores, podem até gerar alguma mídia espontânea, mas que são vazios de sentido e de resultados em médio e longo prazo.
Andre, em seu último comentário “falou e disse”. Concordo plenamente com o que escreveu. Os espertinhos vão existir sempre, nós temos que ajudar o mercado a separar o que é bom e o que é discurso vazio.
Abração